地方広告代理店営業マンのたわごと＠ＳＡＮ・ＡＤ

生協の白石さん的販促について

ミハ — 2009-03-30T23:06:00+09:00

ついに、うちのニャン子がサカリがついてしまいました。

悩ましい鳴き声で、昼夜となく、咽びないております。

みなさま、いかがお過ごしでしょうか？もう桜がだいぶん咲いてきましたね。

　さて、本日は０円の販促についてのお話し。小生の生業である広告代理店なるものについて、昨今のマーケティングの本などには、「さまざまな営業トークで広告費（営業ノルマ）を上げようとする・・・云々などと書かれております。その言葉を目にする時、ただ媒体をうるだけのスペースブローカーにはなってはいけんなぁと肝に銘じる今日この頃。この100年に一度と言われる大不況に生き残るために、小さなお店でもお金をかけずにできる販促手法についてもっと勉強していかなければなりません。世の中にはありとあらゆるお金をかけないですむ販促手法があります。その中から、明日からでも使える手法を紹介できたらと思います。

　ある喫茶店でのお話しです。店内に「落書き帳」なるノートがあり、ときたま、お客さんがそのノートを開いては何かを書き込んでいたりします。中を見てみるとそこにはお店への感想とか要望とか、落書きとか、イベントのＰＲなどさまざまなことが書き込まれていました。更に良く見てみるとその落書き一つ一つにマスターからのコメントが書かれているのです。

たとえばこうです。

「イチゴのチーズケーキおいしかったです。でも私は、イチゴの入っていないチーズケーキも食べてみたいなぁ～。　ミサヨ」

という女性客に対して

「あっどうも、店長のタケシです。いつもご来店ありがとうございます。今日は忙しくてごあいさつできなくでスンマソン。チーズケーキそろえるようにしておきますね！ちゅっ。」

とこれは、マスターとお客さんとの交換日記のようなものになっていました。そしてその下には「ケーキを褒めてもらったので、ミサヨちゃんにはシュークリームセットプレゼント※ミサヨ専用。」と手書きのクーポン券がセロテープで貼ってあるのでした。他のページを見ると、ところどころテープを剥がした後がありました。お客さまたちはこのささやかな親近感あふれるコメントとプレゼントを楽しみに、このお店に来ているのです。

　小さなお店の広告販促費は限られています。ノート一冊は１００円ショップで購入できます。ちょっとしたアイデアと行動力があれば、様々なことができると思います。

まぁ、あれだ。広告なんぞ打っていない業界がねらい目なんですけどね

ミハ — 2009-03-09T23:36:13+09:00

　みなさんこんばんは。もうすぐホワイトデーですね。先月のバレンタインデーには、男性から女性に送る、いわゆる「逆チョコ」なるものが店頭に並んでいました。そんなお菓子業界の策略なんぞに踊らされないぞっ！と力んでみたものの、やはりお返しはちゃんとしたほうが良いのかしらん・・と思う今日この頃。皆様いかがおすごしですか。

　100年に一度の大不況。口で言ってみてもブルーになりますが、こんな状況でも、有望産業であろうが、衰退産業であろうが、儲けている会社は儲けているし、儲けていない会社は儲けていないということです。

　たとえば、今でも儲けているレコード針の会社はありますし、五右衛門風呂の会社はプレミアがついてとても良い商売をされています。このような一番最後まで残った「カッパエビセン型」の商売はとてもおいしかったりするのです。

　ですから、身近なところに目を向ければ、喫茶店や床屋さんにしても、やりかた一つで成功するチャンスはいくらでもあるはずなのです。というのも、こうした、一見、誰も目をつけないような商売は、まず広告を打っていません。それだけにきちんとしたマーケティングをおこなえば、成功するチャンスが極めて高くなります。

■広告を打たない業界ならば、携帯メール一つで抜きん出ることが可能

　例えば、本屋さんであれば、キャンペーンやプレゼントなどを利用し、お客さんの携帯アドレスを入手します。そして、「在庫あります。ジャンプ本日発売！取り置きの依頼はメールでＯＫ！」と一斉送信すればいいのです。そうすれば、会社帰りなどに、買いにきていただける確率がぐんと高まります。だから、おススメの新刊書籍なども「本日入荷！」とどんどん流します。これだけで、他のライバル店を頭二つぶんは引き離して、地域一番店になれます。

　広告を打たない業界への参入は、盲点であり、穴場です。ですから、「有望産業だけにビジネスチャンスがある」と思うのはやめるべきです。その分野ではたくさんの企業が激烈な競争でしのぎを削っており、おいしいところには、資本やノウハウを持ったトップ企業がドッカと腰をおろしているのです。

　もし、あなたが、「どんな業界が儲かるのだろう？」と考えているのであれば、その思考のフレームワークを変える必要があります。

　「どんな業界が儲かるか？」ではなく、「自分が参入しようとする業界で儲かる会社にするには、何をどうすればいいのか？」を考えるようにしましょう。

　繁栄産業よりも斜陽産業のほうで、今までのやり方とは違う販売方法を工夫するのが案外、近道かもしれません。

お客さまの感じるリスクについて

ミハ — 2009-03-05T21:20:52+09:00

　こんばんは。外は雨が降っています。どこかフラリと温泉へ旅に出かけたい今日この頃。先程、国会を通過した「高速道路1000円でどこまでも法案」を使って長期休みがとれたらいって見ようかしらん。

　さて、今日はお客さまが感じている心理的なリスクをいかに解消していくかについてのお話し。

　みなさんは、最近のチラシで、「こちらからお名前、ご住所などうかがうことはありません」とか、「強引なセールスは一切行ないません」という表現を見たことはありませんか？

　お客さまの商品に対する心理は「YES,BUT」（＝けっこういいかも。でもなぁ・・）の狭間で揺れ動いているシーソーみたいなものです。このシーソーバランスを「YES]の方向に振り向けるために、お客さまを躊躇させている不安や心配や恐れなどのリスクを取り除いてあげる必要があります。

　例えば、住宅展示会や車の試乗会など実際に商品を目で見て触ってみたいと言う気持ちと、売り込みをされないだろうか？という不安を覚えた場合、こちらから「会場でお名前、ご住所などをこちらから、うかがうことはございません」というオファーをすることで、お客さまは足を運びやすくなります。

　このようなオファーを考える場合、一番大切なことは、リアルな店舗だろうが、ネットショップだろうが、自社の独自性がどこにあるのかしっかりと把握して、それを最適な方法でアピールすることです。ポイントがずれていたら、いくら優れたオファーのテクニックを持っていたところで、うまくいきません。

　自分のお店の商品が、他のライバル店の物とどう違い、どのようなお客さまにおススメするのか、そして、そのお客さまに来ていただくために、どのようにして心理的リスクを解消していくのかが重要になります。

ショップカードなんぞ、どうでしょう。

ミハ — 2009-03-04T20:00:23+09:00

お疲れ様です。

ここ数日は、また冬に逆戻りのような寒さですね。なんだかちょっと熱っぽいミハです。みなさん、季節の変り目の体調管理にはお気をつけくださいませ。

さて、今日は店内で用いる小さな販促手段の「ショップカード」についてのお話し。

　会員カード、ショップカード、ポイントカード、カタログなども、それを置いておくスタンドやボックスとともに「店内看板」ととらえることができます。

　特に「口コミ、紹介」を増やして売上げを上げたいという方にとって、お持ち帰り可能で、携帯性のあるカード類を準備しておくことは、欠かすことのできないポイントとなります。

　お客様にとって、誰かにそのお店を紹介するという行為は、いがいに難しいものです。それは、「私は気に入っている。けれども、他の人はどう思うかわからないので、それほど強くおすすめもできない・・・・」という心理が働いてしまうからです。

　そこで、お店の外観や店内の写真、主な商品メニュー、電話番号、地図、定休日などが記載されたカードがあれば、気軽に紹介できるのです。「こんなお店だよ。私は気に入っています。あなたもこれを見て気に入れば、行ってみて？」と、あまり心理的な負荷をかけずに紹介することができます。お持ち帰り可能なカードに、お店のすべてを表現しつくして、口コミ、紹介のチャンスを増やしましょう。

のぼりにまつわるエトセトラ

ミハ — 2009-02-25T12:52:28+09:00

　朝晩と大分暖かくなり、我が家の愛猫「ねこ」は私の布団に出たり入ったりをくりかえしています。

そんなこんなで、寝不足のミハです。

　春が待ち遠しいですね。

　今日は、広告の原点とも言える、「のぼり」についてのお話し。

のぼりは昔、戦国時代には自分の大軍を知らしめるために使用されたのが起源だそうです。

　現代においても、パタパタと風になびいて、動くことで、お店に勢いと活気を与えます。

　設置方法としては、地面に穴を開けてパイプを埋めておいたり、注水式専用タンクの台に立てる、手すりなどにくくりつける、店舗自体にパイプを取りつけ、空中に向かって立たせるなど、様々な取りつけ方法があり、比較的場所を選ばず、手軽に使用することができます。低予算で目立つためには、のぼりは非常に有効な看板媒体です。

　のぼりに表現する内容は、読み取りづらいので、業種名をシンプルに書く、店舗イメージカラーを表現する、主力商品のPRを行なうなど、ある程度的を絞ったほうが効果を発揮します。

　色あせしやすく、プラスチックでできているポールや注水式タンクなどが壊れることがありますので、こまめにチェックして、お店のイメージを逆に損なうことのないように注意しましょう。

いじめっ子の戦略。いじめられっ子の戦略

ミハ — 2009-02-13T00:16:19+09:00

　昨日のことですが、うちの愛猫が病気になってしまい病院に行って点滴をうってもらいました。なんでも、肝臓が弱っていたらしいです。たいしたことは無く、今は元気になりホットしています。

　しかし、猫のくせに「肝臓」が弱るっていったい・・・

　さて、今日は前回の「お店のシェア」について続きのお話し。

　シェアを算出する目的は「現状を知って、目標を立てること」。そして、シェアの高低によって「戦い方」にも原則があります。

■シェア上位者（26％以上）

　自分（Ａ）よりも下位の競合店（Ｂ）の商品、サービス、販促内容などをすべて真似をし、その上で彼らに無いものを取り扱うようにします。

　「ＢにあるものはＡにある、ＢにないものはＡにはある」という状態をつくり続けること。これこそ、一番店が永遠に一番店であり続けるための戦い方「包み込みの戦略」です。「当店はライバル会社のマネなどする必要は無い」と一番店のおごりが出始めた瞬間、二番手以下のお店に逆転のチャンスを与えてしまうのです。

■シェア中位者（19％～11％）

　一番店に包み込まれないように、相手の弱点となる商品を品揃えしたり、弱点となるエリアを攻撃したり、弱点でｓるサービスを強化したりします。

　そのためには一番店のミニチュア版を作るのではなく、何か大きな特徴を持ったお店や会社を作らねばなりません。それは商品の土俵自体を換えてしまう、自分の特長を追及した結果、新しい業種･形態を生み出してしまう究極の理想です。これが、｢差別化の戦略」です。

■シェア下位者（7％以下）

　外部環境（経済情勢、ライバル店動向、業界自体の衰退）ではなく、売上げが伸びない原因が100％自分の中にあるという認識を持つことからスタートする必要があります。

　社長･店長自ら動くことで、自分のお店や会社を利用していただくメリットを、お客さまに知っていただくことを最優先した「がむしゃら戦略」をお勧めします。

　市場内のポジショニングによって、戦い方の原則は異なり、市場の主導権は一番店が握っていることをまず、理解しましょう。

シェアと売上げ目標

ミハ — 2009-02-10T00:29:09+09:00

　あぁ～お腹が、減りました。

最近、うちの猫はリモコンのスイッチを押してテレビをつけることを覚えたようです。家に帰るといつもテレビが、ついています。

　果たしてこれは、猫の仕業なのでしょうか・・・

　さて、本日は売上げ目標を考える要素としての｢シェア」についてのお話しです。

　シェア（市場占有率）は、お客様からの支持率を表し、次の算式によって計算されます。

　シュア＝自店・自店の売上高÷市場規模×100

　経済ニュースなどで「自動車業界のシェアは・・・」「ビール業界のシェアは・・・」と報道されています。あの、「シェア」があなたの町にも存在します。この数字は、あなたが今までやってきたことへのお客さまからの評価の一つと言えます。

■シェア原則表から売上げ目標を決める

　一般的に、シェアが高いのか低いのかを判断するために使っているのが｢シェア原則表」です。地域の市場のうち30％程度をとれば、一番店と言えます。つまり、ある商品を買いたい人のうち、３人１人があなたのお店を利用してくれるようになれば、一番店になったということです。

　ちなみにプロ野球ファンのうち、30％程度は巨人ファンだと言われています。

　シェア20％程度が二番店です。トップの座を狙う最も楽しい位置にあるとはいえ、一番店からの攻撃を受け、最も熾烈な競争にさらされるポジションです。

　そして、シェア10％程度になると5～6番店です。競合がどうこうというより、まず自分のお店に何らかの問題がある可能性が多いため、お客さまに存在を徹底して知らせることからスタートしなければなりません。

　通常、無理無く売上げを伸ばしていくには、現状シェアの一つ上のランクを目標に設定することがベストだそうです。

　あなたのお店はシェア何％を目指しますか？

チラシの戦術なんぞについて云々・・

ミハ — 2009-02-06T20:59:48+09:00

　こんにちは。最近、うちの愛猫が、風邪をひいたらしくお腹がゆるいみたいです。そしてなぜか、私の寝床の枕元に猫のトイレがあり、ここ数日は「不快な音」によって目覚めます。みなさん、猫のトイレは寝室からは遠ざけましょう。

さて、今日は前回お話したチラシに続きです。「チラシの反響率は、そのお店のシェア率に比例する」ことを踏まえて、ではシェア率の低いお店はどうすればいいのでしょうか？

■配布エリアの絞込みについて

　シェア（支持率）が低くても、チラシを当てるコツがあります。せれは、「自店のシェアの高い地域に、チラシ配布エリア（チラシ枚数）を限定する」のです。つまり、「自分の得意な土壌（商圏）で戦う」のです。チラシが外れてしまう理由は、シェアが低すぎる地域にまきすぎているからなのです。

　タイガースにとっての関西地区のような地域が、あなたのお店にも必ずあります。まずは、そのエリアにチラシを集中的に投下して、シェアをあげていくのです。

　シェアは自店の近隣ほど高く、距離が遠くなれば、低くなっていきます。だから、足元の商圏を優先してチラシをまいていけばいいのです。

でわ、最適なチラシ配布枚数の算出法をご紹介します。多少業種によるバラつきはありますが、通常、チラシの反響率が目に見えてよくなるシェアは、１５％から１９％の間くらいです。

　売上げ＝商圏人口×マーケットサイズ×シェア

ですから、

　商圏人口＝売上げ÷（マーケットサイズ×シェア）

という公式に変形できます。

■あなたの庭で勝負です

　あなたのシェアが１５～１９％になるように逆算して、商圏人口を出します。１世帯の平均今日中人数は３人で、１世帯に１枚のチラシが配布されるため、商圏人口を３で割れば、おおよその商圏をカバーするチラシ枚数が算出できます。この商圏人口（チラシ配布枚数）こそ、あなたが商売をすべき「あなたの庭」です。このエリアで絶対的地域一番店（シェア３１％）を目標に、チラシを配布していくのです。

　チラシの内容やタイミングなど、｢誰の目にも見える」チラシの戦術も大切ですが、チラシを成功させ続けるコツは、どのエリアに対して、年間何枚のチラシをまくのかという、お客さまやライバル店も「目にすることができない」戦略にあります。

良いチラシを作ってはみたのだけれど・・・

ミハ — 2009-02-05T21:06:11+09:00

　こんばんわ。今夜は雨です。みぞれ交じりです。

９時以降にものを食べると太るらしいですよ！今年の新年の書初めに「腹筋を仮面ライダーにする」のミハです。もうすでに挫折ぎみです・・・

　さて、今回は当るチラシについてのお話し。

　「他のお店でよく当ったチラシを真似してみたのですが、うちではまったく当らないですよ・・・」と言うお話しを良く耳にします。

　良く書店にある「当るチラシシリーズ」を参照して作られたそうなのですが、これにはそれなりの理由があります。良いチラシを作成して、良いタイミングでチラシをまいただけでは、お客さまは集まりません。チラシはあなたのお店のシェア（支持率）が高ければ高いほど当り、低いほど外れます。そこには「チラシの反響の良し悪しは、自店のシェアに比例する」という避けがたい法則が存在しているのです。

　つまり、あなたのチラシが当らない理由は、ライバル店との競争が激しいからではなく、地域性でもなく、あなたのシェアが低すぎることにあります。

■認知度の差が反響の差になる

　たとえば、広島で「阪神タイガースのファンクラブ募集」のチラシをまいたときの反響率と、関西でまいたときの反響率を想像してみてください。タイガースファンの多い関西のほうが圧倒的に「チラシ反響率」が高くなるはずです。

　このような現象が、あなたのまわりでも起こっているのです。まだ一度もご利用いただいたことの無い新規のお客さまが、あなたの作ったチラシを手にしたとき、「あぁ、あのお店ね」と見てくれるのか、「どこのお店？しらないわねぇ」と思われてしまうのか、この差がチラシ反響率の差となって現れてきます。

　これが、「他店で当った良いチラシ」をせっかく入手したり、勉強したりしても、自店ではなぜか外れてしまう理由なのです。

　では、シェアの低いお店は、チラシをまくことをやめてしまったほうがいいのでしょうか。それとも、チラシの経費を「シェアを上げるための投資」と考えて、当らないチラシを我慢してまき続けたほうがいいのでしょうか。今度はこれについてお話ししましょう。

お年玉年賀ハガキはどげでしたか？

ミハ — 2009-02-04T21:39:05+09:00

あぁ～またやってしまったっ！！

また、コタツで寝てしまった。

コンタクトも取らずに・・・

最近、コタツで力尽きるミハです。

　さて、気がつけばもう２月。先日お年玉年賀ハガキの当選番号を確認しましたが、今年は切手シートが１枚当っていました。こいつは春から縁起が良いようです。今日は、販促としての年賀状のお話し。

■印刷だけの年賀状は誰も読みません

　業績不振店あるいはその予備軍は、年賀状を大量印刷し、手書きのメッセージなどを添えることなく、そのままお客さまに出しています。

　年賀状を出すと言う行為そのものは、お客さまに対する丁寧な気持ちが現れて良いことなのですが、ただ出すだけでは、気持ちが伝わらないということに気づいていないようです。

　お正月お客さまのもとには何十枚、何百枚という数の年賀状が届いているということや、友達、親戚から来たものと業者から来たもの、特に印刷だけのものは、まったく読まれていないということをご存知でしょうか？

■ちょっと一工夫の「年末状」

　多くの年賀状に紛れこむことなく、確実にお客さまに感謝の気持ちを伝え、なおかつ売上げにもつながる手段が「年末状｣です。12月20日前後にお客さまのもとに「今年も１年間ありがとうございました。そして来年もよろしくお願いします」というメッセージを年賀状と同様、ハガキでお届けするのです。コストは年賀状と同じです。

　年末状は、年末から年始にかけての需要期のセール告知を兼ねることができます。お客さまの目に触れるチャンスが多く、「年末商戦」もターゲットにできる分、セール告知を兼ねた年賀状よりも、ずっと効果が高いのです。

　発送のタイミングと内容を変えるだけで、年賀状１枚を送るのとまったく同じコストで、最大限に目的（ご挨拶とセール告知）を達成することができます。

　大企業や世間一般が当たり前にやっていることを、小さな会社（日本の企業の90％以上の会社）が当たり前に実行していては、永遠に逆転は不可能です。知恵と勇気とアイデアを総動員していきましょう。

　ちなみに、私は一度手書きでかいた絵をスキャニングして印刷しています。手書きの温かみが表現できます。おためしあれ。